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管理專欄

品牌重塑,變,是為了不變

時間:2011-03-14 14:44:50  ;作者:拓展訓練  來源:拓展公司  查看:8126  評論:0
內容摘要:  2010年6月30日,李寧有限公司在北京召開新聞發布會,高調宣布其品牌重塑戰略,并同時發布品牌新標識和新口號。這一戰略的發布立刻引來各方的高度關注。事實上,細心的讀者一定會發現,近年來,品牌重塑在中國企業身上時有發生。除了李寧之外,包括國內汽車企業中的佼佼者吉利集團、全球最大...
2010年6月30日,李寧有限公司在北京召開新聞發布會,高調宣布其品牌重塑戰略,并同時發布品牌新標識和新口號。這一戰略的發布立刻引來各方的高度關注。事實上,細心的讀者一定會發現,近年來,品牌重塑在中國企業身上時有發生。除了李寧之外,包括國內汽車企業中的佼佼者吉利集團、全球最大的童車生產商好孩子集團在內的諸多企業也都分別通過不同的方式對品牌進行重塑與改造。
  
  企業在何種情況下需要進行品牌重塑?品牌重塑的方式有哪些?決定品牌重塑成功與否的關鍵點又是什么?帶著這些問題,本期《世界經理人》雜志訪問了好孩子國際控股有限公司主席兼首席執行官宋鄭還、吉利控股集團有限公司公關總監楊學良,了解好孩子與吉利這兩家企業在品牌重塑過程中的經驗與體會。此外,我們還與全球最大的品牌咨詢公司Interbrand中國區執行策略總監陳濮進行了交流,以獲知專業人士對品牌重塑的一些看法。
  
  變化帶來品牌重塑
  
  Q:諸位都是近期品牌重塑的積極動作者,請問你們品牌重塑的動因是什么?
  
  宋鄭還:好孩子的這次品牌重塑,最顯而易見的動作就是將品牌的logo由原先藍色的“goodbaby”標志變成如今大家可以看到的橘紅色的“gb”標志。之所以發生這樣的變化,背后最重要的動因就在于好孩子一直以來都堅持全球化發展的戰略,力爭打造世界名牌。經過這二十多年的辛勤耕耘,企業在產品研發與市場開拓上取得了豐碩的成果,是目前全球最大的童車生產商。在這樣的情況下,原先“goodbaby”這個logo與企業發展的狀況已經出現明顯的脫節。具體來講,一方面,原先藍色的“goodbaby”logo不論從設計理念還是視覺效果都與世界名牌這個目標存在差距,另一方面,也是希望通過這樣一次重塑,讓好孩子的品牌定位能夠得到進一步的提升與明確。
  
  楊學良:吉利汽車在1998年初進入市場的時候,采用的是“低成本、低價格”策略,這使得企業在初創階段取得了不小的成績,但到06年以后,整個市場開始發生變化,國內消費者的需求開始提升,吉利品牌原先留給消費者的低價低質的聯想開始制約企業的發展。吉利決定自2007年5月份進行戰略轉型,從單一的價格戰向技術戰、品質戰、品牌戰、服務戰和企業道德戰轉變。同時,根據吉利打造全球汽車企業的戰略規劃,到2015年要實現年產銷200萬輛的目標,而這個產銷量的實現需要有40款左右的產品來進行支撐,但40款產品各有各的特點,因此也不可能通過一個品牌去經營。基于以上兩點原因,吉利推出全球鷹、帝豪、英倫這三個品牌,希望通過這樣的形式來重塑品牌,并盡可能實現更大市場覆蓋率。
  
  陳濮:企業進行品牌重塑的原因是多種多樣的。概括講可以分成兩大類。第一類企業因為自身發展的變化而進行的品牌重塑,比較多見的情況就是地域性的品牌變成全國性的品牌,或者是國內導向型的品牌向國外導向型的品牌進行過渡。比如Interbrand在2005年為華為做的品牌標識與視覺傳播系統的改造,就是為了反映其新的國際化業務戰略。另一類是由于外部環境改變而進行的品牌重塑,比如一個品牌被收購之后,往往就會發生一定程度的重塑,以適應母公司對其新的品牌定位。
  
  產品技術與管理水平的改善是關鍵
  
  Q:品牌重塑需要經歷一個怎樣的系統步驟?
  
  宋鄭還:好孩子這次對品牌進行重塑,logo的變化只是一個方面,實際上這次的品牌重塑包含了企業一整套的改革,從VI(視覺識別系統)、MI(企業理念系統)、BI(企業行為識別系統)等多方面圍繞著新的品牌定位,戰略規劃進行調整。


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